年轻人的马克杯里还能装下多少袋泡茶?

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在传统茶企纷纷冲击IPO前路未卜之时,新消费的中国茶品牌正试图讲出新故事。

近日有中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”宣布完成超千万元Pre-A轮融资,由佳沃创投独家投资,丰宜资本担任长期独家财务顾问。本轮融资主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

该品牌成立于2018年,产品线以中国“东方经典原叶茶”为核心,覆盖80%的原叶茶品类,另外还有其他国家代表性品类的“创意拼配茶”,以及茶具等周边产品。针对不同的消费场景,ONCHA有袋泡茶和散装茶两种产品形态;在产品等级上,划分了核心产区、大师亲制、赛级收藏三个类别;另外在茶叶品类上,包括红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等等。

ONCHA

ONCHA切入市场的重要产品袋泡茶,已经是近年来新消费投资浪潮中,一个备受追捧的细分品类。

作为有悠久茶文化和历史的国度,中国一直不缺少茶叶和茶饮消费的市场基础。

不过对于袋泡茶的消费习惯,却是由英国品牌立顿1990年代进入中国后带来的——撕开纸袋的外包装,将茶包放入热水中,就能得到一杯冲泡方便的热茶。就像速溶咖啡,这种产品更多出现在写字楼、酒店、办公室等场景,由于袋泡茶的冲泡饮用受时间、空间等限制较小,相比茶叶来说更适合高频率饮用,因此年轻白领成为它的第一批忠实用户。

很长时间以来,中国的袋泡茶市场被立顿等外国品牌所占领,但如今,中国人的茶杯里正在挤入更多的袋泡茶玩家。

自2020年疫情以来,线下渠道销售受挫,不少新兴的袋泡茶品牌开始在线上发力,利用直播电商等新业态销售。艾媒咨询的报告显示,2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元,是茶叶线上市场规模的48.57%,中国袋泡茶线上市场持续扩张。

而很大程度上,喜茶、奈雪的茶这类新式茶饮的崛起,也为袋泡茶提供了重要的消费场景。与Coco、蜜雪冰城等品牌不同的是,这类品牌更多使用原叶茶萃取鲜茶作为基底,因而新式茶饮市场规模的持续扩大,也有望带动袋泡茶行业的发展。

整体上看,与其他国家相比,中国袋泡茶的消费还有进一步增长的空间。

上述报告指出,截至2020年中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%,与世界平均的23.5%依然有较大差距。据调查,饮用袋泡茶频率每周超过一次的中国消费者占比为78.3%。虽然大多数消费者饮用袋泡茶的频率较高,但整体来说,袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少,这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。

拼配和冷泡茶在技术上的提升,为中国茶适应年轻人的口感需求提供了可能性。而随着消费升级,无论是产品、场景,还是包装、营销都被新消费浪潮“重做一遍”的袋泡茶,也变得更好喝、好看和容易喝。

眼下中国市场上的袋泡茶玩家,除了立顿、川宁这些传统国外品牌,还涌现了不少新消费品牌,比如主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶品牌“茶小空”在2021年6月获得过亿人民币的A轮融资;主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶里”也在2021年6月拿到数亿人民币的战略融资。

CHALI

第三类玩家,则是包括大益、八马茶业、正山堂、澜沧古茶在内的传统茶品牌,它们也在迎合年轻消费趋势的驱动下,陆续推出更年轻化的产品线和子品牌。

而除此之外的第四类,是奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等主打现制茶饮的新茶饮品牌,纷纷推出了袋泡茶、散装茶等产品,一方面有接近年轻消费者的产品特性,另一方面还有门店背书的品牌和渠道优势。

从消费场景和群体来看,茶与咖啡有相似之处,这或许也是不少资本纷纷投注这一赛道的原因。

“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性,利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。”宽窄创投副总裁王昕沂指出,“它们有层级,作为文化属性代表,让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是,还具有成瘾性,有复购需求。市场规模也足够大,是非常好的品类。”

“当我们发现消费者可以接受袋泡茶产品提价的时候,就知道这个赛道的机会来了。”CHALI茶里的投资方易凯资本合伙人王湘民说。

不过与其他赛道受到热捧的新消费品牌一样,眼下的新式茶品牌,也存在同质化的情况。

比如口味上纷纷主打“蜜桃乌龙”“桂花乌龙”等流行口味,而清一色的年轻化包装的产品外观,区分度也不高。而这也与茶行业本身的特性有关,譬如口味创新难,入行技术门槛不高,而有些新品牌也会依赖代工厂,过于依赖或模仿某种快速流行的口味。

而CHALI茶里CMO林川则认为,目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化,在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”

随着新消费投资狂潮的冷却,资本对待新式茶品牌的态度必然回归理性。

疫情反复以及经济大环境的不确定性,也让新消费品牌以往依赖流量的固有打法失灵,也在考验新消费品牌本身的价值和增长模型。在传统茶企、新茶饮品牌也纷纷入局的竞争环境之下,这类袋泡茶新品牌是否能跑通,还有待市场观察。

 


posted @ 22-06-11 12:54  作者:admin  阅读量:
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